云南有一(yi)個邊(bian)陲(chui)城市叫臨滄。
臨滄居(ju)住著23個民族，每年的11月份(fen)，來自20多個國家(jia)的一群神(shen)秘人(ren)便會云集而至。
這里(li)是(shi)(shi)亞洲微電影(ying)藝術節(jie)的舉(ju)辦地，亞洲區域(yu)內(nei)廣泛影(ying)響力的國際微電影(ying)盛會，也是(shi)(shi)微電影(ying)領(ling)域(yu)微電影(ying)領(ling)域(yu)亞洲大獎——金海棠獎的誕生地。
今年，是(shi)第七屆。亞洲微電影(ying)藝術節(jie)迎來(lai)了(le)20個國家4773部參選(xuan)佳(jia)作，百里挑一評選(xuan)出幾(ji)十部優(you)秀作品予以表彰。
而亞洲微電影最高獎項最佳(jia)作品獎——“金海棠獎”得主中，有一部與眾(zhong)不(bu)同(tong)，尤為特殊。
它是(shi)唯一一部企(qi)業品牌微電影(ying)，而且(qie)由企(qi)業董事(shi)長(chang)親自(zi)編劇(ju)創作。
識別二維碼觀看完(wan)整短片
01
一個出色的企業家，為何要“不務正業”當編劇？
歐派家(jia)居董(dong)事長姚良松花(hua)了25年的時間把歐派締造成中國家(jia)居行業的巨(ju)頭，而(er)把《喊你(ni)回家(jia)》拍出來卻只花(hua)了4天，瓜熟蒂(di)落，一揮(hui)而(er)就(jiu)。
;酣暢果決的背(bei)后，并(bing)非心(xin)血來潮，其間蘊藏著姚良松(song)創(chuang)立歐派的初衷。這(zhe)個創(chuang)作(zuo)欲望在姚良松(song)的心(xin)頭(tou)氤(yin)氳了20多年，故事也構思了整整2年。
; 拍電(dian)影、演(yan)戲、唱歌、著書立(li)說，企業家成(cheng)功后跨(kua)界的(de)不少(shao)，但玩票者居(ju)多。
姚(yao)良松不(bu)一樣。
《喊你(ni)回家(jia)》雖然浸染著個人情懷，但卻始于商業。“回家(jia)”，顧名思(si)義，是(shi)回到家(jia)里，離(li)不(bu)開“家(jia)”、“愛”二字。“家(jia)”是(shi)歐(ou)派的(de)商業耕耘地(di)，“愛”則(ze)是(shi)歐(ou)派的(de)精(jing)神圖騰。
; 25年來，姚良松(song)把“家(jia)”和“愛(ai)”注入(ru)到歐派的基因里，也鐫(juan)刻(ke)在自己的骨(gu)子里。這兩(liang)個字雖看似簡單，卻沉甸(dian)甸(dian)，承載著人(ren)生歸(gui)屬的重(zhong)量。尤其是從(cong)事和“家(jia)”息息相關的家(jia)居行業(ye)，姚良松(song)有太(tai)多感觸與感悟，須吐之而后快。
他選取(qu)了自(zi)己擅長的(de)方(fang)式，也采取(qu)了最(zui)為(wei)適用(yong)的(de)方(fang)式。
歐派起(qi)步于廚(chu)房(fang)，盛(sheng)放于全屋定制及大家(jia)居，歸(gui)根于家(jia)，沉(chen)淀于愛。現(xian)實生活中廚(chu)藝高超(chao)的(de)(de)姚良松深知如何打動(dong)一個人(ren)的(de)(de)胃(wei)。創(chuang)作(zuo)微電影自不在(zai)話下，他巧妙地把(ba)企業訴(su)求、個人(ren)情懷與(yu)國(guo)民精(jing)神(shen)歸(gui)屬糅合(he)在(zai)一起(qi)，用“家(jia)”和“愛”烹制出一甕色香味俱全的(de)(de)大補湯，讓人(ren)心(xin)甘情愿(yuan)地喝出心(xin)服(fu)口(kou)服(fu)。
《喊你回(hui)家》就是這(zhe)樣一(yi)部微(wei)電影，橫看豎(shu)看是支裹(guo)挾(xie)著(zhu)企業訴求的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)推(tui)廣短片，卻(que)有著(zhu)引人深省的(de)(de)(de)(de)社(she)會內核；明明是敘(xu)說(shuo)抽象(xiang)的(de)(de)(de)(de)社(she)會共(gong)情，卻(que)偏偏有著(zhu)具象(xiang)的(de)(de)(de)(de)豁口。個(ge)體(ti)故事折射普遍(bian)現象(xiang)，情緒共(gong)振引發集體(ti)反省，最(zui)終沉淀成歐派的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)基因和(he)獨(du)一(yi)無二的(de)(de)(de)(de)辨識度。
; 因為，歐派的(de)品牌(pai)基因就是(shi)“家”和“愛”。姚良(liang)松不(bu)僅(jin)把品牌(pai)放在(zai)社會中(zhong)、時(shi)代背(bei)景之下、人(ren)群需求之上去(qu)定位和思考。
拍微電影(ying)亦(yi)是如此(ci)。
02
一部商業微電影，為何能斬獲亞洲微電影最高獎？
; 在亞洲(zhou)微電(dian)影節(jie)各類(lei)獲(huo)獎作品(pin)里(li)，清一色的純正微電(dian)影，或訴說人性，或刻(ke)畫(hua)人情，故事(shi)肌(ji)底里(li)鮮見摻雜商業元素。
對比之下(xia)，《喊你(ni)回家》顯得格外突出。
亞洲(zhou)電(dian)影節為什么把最(zui)高獎項評給這樣一部帶著(zhu)鮮明品牌(pai)印記(ji)的商業微電(dian)影？
認真觀看(kan)完作品后，才會恍然大(da)悟。《喊你回家》雖(sui)說是商業初衷，卻擁有足以傲視群片的(de)扎實故事敘述技藝和高(gao)超的(de)攝(she)制質量，尤其是聚焦的(de)社(she)會現象(xiang)更是能撬動全民(min)情愫閥門。
它并沒使(shi)用(yong)炫技式的(de)(de)電影手法，刻意拋棄(qi)繁復，不(bu)添加任何提味佐料，不(bu)去追求制(zhi)造(zao)味蕾虛假的(de)(de)快感。它始終(zhong)用(yong)一(yi)種(zhong)略帶悲傷的(de)(de)第三(san)方視角，將這一(yi)個普(pu)普(pu)通(tong)通(tong)的(de)(de)故事娓娓道來，文(wen)火慢燉，用(yong)故事自然(ran)流淌的(de)(de)情緒渲染和間(jian)歇性的(de)(de)節奏停(ting)頓(dun)，熬制(zhi)出一(yi)鍋原汁原味的(de)(de)靚湯，沁人(ren)脾胃。
故事(shi)的代入感(gan)很強，無論是主人(ren)公(gong)的設定、故事(shi)情(qing)節(jie)，還是畫(hua)面細(xi)節(jie)，都能讓受眾把主人(ren)公(gong)的經歷與(yu)自(zi)身情(qing)感(gan)體驗相(xiang)結合，產生(sheng)一種述(shu)說自(zi)己故事(shi)的臨場感(gan)，入戲程度更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)容易(yi)產生(sheng)移(yi)情(qing)。
微電影里面的場景和(he)情節，至少有一半，是大部分中國人熟悉(xi)和(he)經歷過的。
比如，春運趕綠皮(pi)火車(che)丟東西，大巴車(che)上忍受別人抽煙(yan)，冬天洗不(bu)上一個舒服的熱(re)水澡，生病的時候看“赤腳(jiao)醫生”，飯菜端(duan)上桌沒多久就涼了，拿著(zhu)手電(dian)筒(tong)走鄉間夜路……相信，很多人或多或少都經歷過(guo)。
這是(shi)源于生活的(de)真實寫照(zhao)，是(shi)社會急劇發展時經歷過的(de)陣痛(tong)(tong)，也是(shi)一(yi)代人不可磨滅的(de)陣痛(tong)(tong)記(ji)憶，鉤織成(cheng)了中國人鄉愁(chou)的(de)肌(ji)理，形成(cheng)對(dui)故土(tu)、對(dui)回家(jia)的(de)回憶反射和(he)鮮活聯想。
03
一個老生常談的主題，為何能扎疼你？
回家。
永遠都是(shi)春節的主旋律，這樣(yang)的題(ti)材數不(bu)勝數。
按理(li)說(shuo)，我們應該對(dui)這(zhe)類(lei)故(gu)事有了免(mian)疫，但《喊(han)你回家》卻能揭(jie)開痊愈的傷疤，并在(zai)上(shang)(shang)面補上(shang)(shang)一刀，滴上(shang)(shang)幾(ji)滴辣(la)油。
一滴入魂！
《喊你(ni)回家》為何能成(cheng)功？這或許從姚(yao)良松設(she)計的片(pian)名(ming)中可(ke)以尋找到答案。
喊(han)你(ni)(ni)回(hui)家，在許多(duo)人(ren)的回(hui)憶里(li)，是(shi)飯菜快做熟(shu)時(shi)，母親(qin)放下鍋鏟(chan)，矗立在村頭對你(ni)(ni)的高聲(sheng)吆喝(he)，是(shi)你(ni)(ni)正(zheng)在田野玩得酣暢淋漓時(shi)的一道休止符，這四個簡單的字(zi)里(li)，夾雜著(zhu)飯菜的香味(wei)和(he)母親(qin)焦急又習慣的等待。
雖然隨著時代的變(bian)遷，這(zhe)樣的情景(jing)漸漸不(bu)再上演，但卻演變(bian)成(cheng)了一種更可怕的新的社會(hui)痛(tong)點——我們越來越不(bu)愿意回家了！
所有偉大的營(ying)銷(xiao)，都源自一個深刻的洞察(cha)！
歐派(pai)《喊你回家》抓住了(le)這個核心洞察，長年累月研究“家”和(he)“愛”的姚良松(song)也抓住了(le)能刺痛受眾的“命門”。
這(zhe)個(ge)“命門”恰是當下越(yue)來越(yue)多的城市新(xin)移民們，所(suo)正在面對的“鄉愁何處安放(fang)”的迷思。
獨立意識覺醒(xing)的(de)(de)年(nian)(nian)輕一代(dai)走出故鄉，通過多年(nian)(nian)經營(ying)，建(jian)立和(he)(he)適應了(le)一個全(quan)新的(de)(de)社交(jiao)和(he)(he)生(sheng)活(huo)的(de)(de)舒適圈(quan)。從另一個層面(mian)而言，他們已不再是當初寄(ji)寓(yu)在父母生(sheng)活(huo)方式下的(de)(de)毛(mao)頭(tou)小伙子和(he)(he)黃毛(mao)丫頭(tou)，他們有了(le)自己(ji)的(de)(de)生(sheng)活(huo)習慣(guan)和(he)(he)生(sheng)活(huo)方式，有了(le)自己(ji)的(de)(de)舒適圈(quan)，而回(hui)家，則意味著與(yu)這樣的(de)(de)舒適圈(quan)斷(duan)開鏈(lian)接。
而曾經年少時的舒適(shi)圈(quan)，不再(zai)(zai)是(shi)舒適(shi)圈(quan)。城市(shi)新移民(min)們的生活(huo)方式(shi)和相處方式(shi)的變遷，很難再(zai)(zai)融入(ru)故鄉的生活(huo)語境。
舒適圈(quan)的依賴性，兩代人生活(huo)方式的堅守和(he)隔閡，讓家(jia)漸(jian)漸(jian)失去(qu)了(le)情感橋梁紐帶，反成了(le)制造矛盾的火藥桶。于(yu)是，大(da)多數(shu)人會本能地選(xuan)擇縮(suo)短這個(ge)相(xiang)處(chu)時間(jian)，選(xuan)擇逃避。
逃(tao)避多(duo)了，于是就(jiu)淡卻了。
家，漸(jian)漸(jian)變(bian)成(cheng)一個住所、一行地址，沒了(le)(le)扯不斷的羈絆，淡卻(que)了(le)(le)血濃于水(shui)的原(yuan)始關系。大家漸(jian)漸(jian)放大了(le)(le)想要逃避的問題，而漠視了(le)(le)親情需求和對父母(mu)的關注。
這種現象在充滿儀式(shi)感(gan)的(de)春節尤(you)為明顯(xian)。
回家(jia)團圓是春節(jie)的最(zui)高要(yao)義(yi)，但時(shi)代(dai)逐漸使(shi)它(ta)分崩離析(xi)。
《喊你回(hui)家(jia)》有(you)個值得考(kao)究的(de)細(xi)節——五(wu)年(nian)前男主一(yi)家(jia)心不(bu)甘情不(bu)愿地回(hui)家(jia)叫“返(fan)鄉(xiang)”，五(wu)年(nian)后男主一(yi)家(jia)再(zai)一(yi)次回(hui)家(jia)才叫“回(hui)家(jia)”。咀嚼一(yi)下，“返(fan)鄉(xiang)”和“回(hui)家(jia)”，這兩個詞語，雖(sui)然目的(de)和路徑相差無幾，但人物內在的(de)情緒，或多或少有(you)著不(bu)同。
前者背(bei)著負重(zhong)感(gan)，后者帶著期(qi)許感(gan)。
姚(yao)良松設計的(de)(de)(de)這(zhe)種前后比照的(de)(de)(de)故事結構，其實也(ye)是把男(nan)主人公所面(mian)臨的(de)(de)(de)情(qing)感沖突直面(mian)陳(chen)列在你眼(yan)前，深(shen)深(shen)刺進(jin)你的(de)(de)(de)肌(ji)膚，揭開逃(tao)避時的(de)(de)(de)自(zi)我麻痹，讓你不得不自(zi)我審視(shi)。
這一(yi)針，足以見(jian)血；這一(yi)滴(di)，足夠(gou)入魂！
04
一部長達12分鐘的視頻，如何在創意短片扎堆的浪潮中逆行取勝？
拍短片(pian)，幾乎(hu)成了(le)近些(xie)年營銷圈的(de)標配(pei)。
迎合(he)受眾口(kou)味，用新奇、腦洞、沙雕等(deng)吸引受眾眼球，滿足受眾碎片化的時間(jian)使用習(xi)慣和(he)“奶頭樂”式的喜(xi)好(hao)趨(qu)勢。
; 短(duan)(duan)片變(bian)得越來(lai)越短(duan)(duan)，越來(lai)越直接粗暴，越來(lai)越狂歡式喧囂。因為，搶奪(duo)注(zhu)意力和流量(liang)是首要目的。
喧囂過后還能留下什么，大(da)多(duo)數品牌(pai)暫時不(bu)想費力去思(si)考。
歐派家居和它的(de)掌舵人姚良松恰恰思考了頗多(duo)。這也是歐派為什(shen)么偏(pian)偏(pian)要冒險，反(fan)其道而行，炮制出(chu)一(yi)支長達(da)12分鐘的(de)“短片(pian)”的(de)緣(yuan)故。
這(zhe)樣的(de)(de)時長，對很多(duo)人(ren)來說，是(shi)超綱的(de)(de)，壓根(gen)沒有(you)點擊的(de)(de)勇氣和欲望(wang)。
但擊退(tui)的是泡沫，只要(yao)內容好(hao)，讓人“回心轉意”不(bu)是難事。
;《喊你(ni)回(hui)家(jia)》在今年春節前(qian)正式上映后，全網累計達到了超(chao)3億(yi)次的(de)曝光，也收獲(huo)了超(chao)億(yi)次的(de)播放(fang)量(liang)，就(jiu)連一向以短平快聞名的(de)抖(dou)音渠道，在無任何推送的(de)情況下，僅(jin)依靠自然流(liu)量(liang)也獲(huo)得了近千(qian)萬的(de)播放(fang)量(liang)。
這(zhe)背后，是(shi)(shi)受(shou)眾(zhong)對好內容的認可和推崇。更為關鍵的是(shi)(shi)，這(zhe)也從側面佐證(zheng)了(le)受(shou)眾(zhong)并不是(shi)(shi)一味(wei)想要娛(yu)樂(le)化的內容，洗刷了(le)他們(men)的“罪(zui)名”。不是(shi)(shi)深度的內容打動不了(le)他們(men)，而是(shi)(shi)呈在他們(men)面前的夠不夠好。
《喊你回(hui)家》是(shi)內容的(de)勝利！
除了痛點思維，這支(zhi)微電影還制造和強化沖突。
微電影將兒子(zi)兒媳的(de)(de)試探式的(de)(de)抱怨與父母親的(de)(de)沉默含蓄(xu)對立，將城市舒適圈的(de)(de)自若與農村的(de)(de)別扭強烈對立，通過(guo)孫子(zi)這(zhe)個“載體”，用第(di)三(san)代(dai)來勾連(lian)兩代(dai)人的(de)(de)沖(chong)突與復雜心緒，故事的(de)(de)戲劇性和吸引力有了，受眾與角色早心理上的(de)(de)共振也形成了。
越沖突，越吸引眼球。
于是，再“長”也不算長了！
在(zai)“好(hao)幾年不(bu)回(hui)家”與“想(xiang)要回(hui)家”、“妻兒回(hui)老家受(shou)苦受(shou)寒”與“父(fu)母的期盼(pan)”等沖突(tu)和對比的風暴眼中，受(shou)眾(zhong)的關注度集中于(yu)此(ci)(ci)，品(pin)牌的表現機(ji)會(hui)也(ye)潛藏(zang)于(yu)此(ci)(ci)——歐派“定制”理(li)念和特性最終(zhong)解決了這一系列的沖突(tu)。
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05
一個低關注的家居企業，為什么不斷拍短視頻？
《喊你回家》并非歐派(pai)第一次拍短視頻。
在此之前(qian)，歐(ou)派《狼人的(de)(de)中秋煩(fan)惱》系(xi)列、《爺爺的(de)(de)魔(mo)法》、《我的(de)(de)機器(qi)人爸(ba)爸(ba)》大(da)獲成功。在此之后，《共(gong)享(xiang)爸(ba)爸(ba)》引發巨(ju)大(da)的(de)(de)熱議(yi)。
當然，歐派(pai)也不(bu)只是拍(pai)視頻，歐派(pai)的(de)(de)各類(lei)品(pin)牌傳播(bo)是行(xing)業(ye)當之無愧的(de)(de)創新者，而近(jin)兩年的(de)(de)爆(bao)款視頻，更是讓歐派(pai)實現破(po)圈，推至全國都具有影響力的(de)(de)地位(wei)。
關注歐派的人可能(neng)都有一(yi)(yi)個感受(shou)，歐派這(zhe)系列短片，雖(sui)然(ran)不斷變(bian)換著表(biao)現(xian)形式和技(ji)巧，但背后都能(neng)清晰看到(dao)一(yi)(yi)條核心(xin)脈絡。
歐派的(de)系列(lie)廣告，均與(yu)春節、515國際(ji)家(jia)庭日、中(zhong)秋節這些與(yu)家(jia)相關的(de)重要節點高度(du)相關，歐派焦聚家(jia)與(yu)愛，循序(xu)漸(jian)進、潛移默(mo)化的(de)主體灌輸，讓“有(you)(you)家(jia)有(you)(you)愛有(you)(you)歐派”的(de)品(pin)牌理(li)念和“每個人(ren)都值得獨(du)一無二的(de)定制”產品(pin)服務理(li)念深入人(ren)心。
在產品間差異化越來越微(wei)不足(zu)道(dao)的(de)(de)(de)今天，尤其(qi)的(de)(de)(de)低頻消費低關注度家居行業，不可否(fou)認(ren)的(de)(de)(de)是，決定品牌市場地位的(de)(de)(de)是品牌總體形象和性(xing)格的(de)(de)(de)塑造。
這一方面，歐派是當之(zhi)無(wu)愧的贏(ying)家。
好(hao)的(de)廣告不是只局限(xian)于曝(pu)光(guang)品(pin)牌和(he)產品(pin)信息，直接轉化(hua)流量(liang)和(he)銷量(liang)。單一的(de)吶喊(han)式的(de)廣告根本不足以吸(xi)引和(he)打動消費者(zhe)(zhe)。一個(ge)真正好(hao)的(de)廣告能在消費者(zhe)(zhe)心底潛移(yi)默化(hua)地(di)塑造一種品(pin)牌文化(hua)和(he)價(jia)值觀(guan)。
而(er)這(zhe)種價值觀體系(xi)的架設并非一(yi)(yi)朝一(yi)(yi)夕的事，而(er)是一(yi)(yi)個不斷積累的過程。在越來越多(duo)人選擇以市場為(wei)導向走捷徑時，歐派沉淀下(xia)來選擇更(geng)具(ju)社會(hui)意義的方式，持(chi)續向大眾(zhong)輸(shu)出有價值、有溫度、有厚(hou)度的價值體系(xi)，歐派走的這(zhe)條路，這(zhe)就是品牌資產(chan)積累之路。
看起(qi)來雖(sui)不討巧，但夠厚實夠深邃，這道品牌護城河，模仿者難以逾越。
歐派在市(shi)場上的巨(ju)大占有(you)率、穩健的增長勢頭和品牌(pai)高昂的熱度活力，便(bian)是最好的佐(zuo)證。
