摘要：大家居才有未來
歷(li)經(jing)數十載，中(zhong)國房地(di)(di)產已經(jing)發生重大深刻(ke)變化。定制家居行業作為房地(di)(di)產下游，不可避免地(di)(di)受到一(yi)些影響，鏖戰、內(nei)卷、紅海等關(guan)鍵(jian)詞頻頻出圈(quan)。
但逆境中(zhong)能夠逆流而上(shang)，方顯(xian)優秀企業的真正實(shi)力。歐派家居董事長姚(yao)良松曾(ceng)說過，“一個好的企(qi)業(ye)如(ru)果沒有經過特別的氣候或者危機，很(hen)難成長(chang)為有內功的企(qi)業(ye)。不斷淬火的鋼(gang)才能成為精鋼(gang)，才能鑄出好劍(jian)！”
歐派作(zuo)為行業絕對龍頭(tou)，依靠品(pin)牌(pai)、產品(pin)、渠(qu)道(dao)、組織(zhi)四大方(fang)面持續變革與創新，不斷夯實(shi)公(gong)司(si)核心競爭(zheng)力，現已趟(tang)出一(yi)條(tiao)能夠穿越(yue)周期、逆風(feng)而行的血路(lu)來。
01經(jing)營(ying)韌(ren)性(xing)凸顯(xian)
8月(yue)29日盤(pan)后，歐派披露最新(xin)財報。今年上半年，營(ying)收為98.43億元(yuan)，同比增長(chang)1.55%；歸母(mu)凈利潤為11.33億元(yuan)，同比增長(chang)11.22%。
上半(ban)年營收(shou)出現個位數(shu)增長，主(zhu)要系一季度受(shou)到(dao)疫情放開影響導致短期業績承壓。到(dao)了二季度，歐(ou)派已經重(zhong)回高增長正(zheng)軌，營收(shou)和利潤同比增速(su)分別為(wei)13%、28.1%，均超出市場預期。
上半年銷售毛利(li)率為31.5%。其中Q2為34.27%，環比改善7.6個百分點，同比改善0.26個百分點，創下2020年同期以來最高單季表現。主要系原材料價格有所回落。
上半年銷售(shou)凈利率(lv)為11.44%，同比上升近1個百分點。除毛利率有所提升外，費用內控較好。其中，銷售費用率8.95%，同比小幅上升，但管理、財務費用率均有不同程度優化，以致于期間總費用率同比下降0.7個百分點。
此外，歐派(pai)最新合同負債為(wei)17.79億元，較去年末增長127%，反映出公司充足的訂單儲備，接下來業績表現還會有驚喜。
經營現(xian)金流(liu)方面，上半年(nian)銷售回(hui)款121億元，同比增長近10%。經營現金流凈額為20.78億元，同比增長121%。當前房地產市場較為萎靡之際，公司加大現金流回款，無疑是穩健經營的明智之舉。
綜上來看，歐派二季(ji)度各(ge)項業績指標均大幅改善，表現較為亮(liang)眼(yan)，遠超(chao)同行，彰顯定(ding)制家居龍(long)頭風范(fan)。
值(zhi)得注意的(de)是(shi)，歐(ou)派基本面尚好(hao)，但由于宏(hong)觀市場萎靡等因素，導致最新(xin)PE估值僅有20.9倍，處于上市以來最低水平。接下來，伴隨業績持續好轉，消費需求持續回暖，歐派有望演繹戴維斯雙擊行情。
▲來源：Choice
02品牌深入人心
2016-2022年(nian)，歐派(pai)憑借強(qiang)大的品(pin)牌實(shi)力(li)連續7年(nian)入選中國品(pin)牌價值(zhi)500強(qiang)企業榜(bang)單。2023年(nian)，公司以578.06億元的品(pin)牌價值(zhi)上榜(bang)2022中國最有(you)價值(zhi)品(pin)牌500強(qiang)榜(bang)單，品(pin)牌價值(zhi)逐年(nian)攀升。
歐派品牌深(shen)入人心，所(suo)獲榮譽(yu)實至名歸。
在定制家居業，歐(ou)派營收、利潤常年獲得雙料冠軍，遠超其他競爭對手。2022年，歐派營收224.8億元，歸母凈利潤為10.64億元，是第二名的2倍、2.5倍之多。
歐派(pai)還是行業品類覆蓋最豐富的龍頭，包括櫥柜、衣柜、木門(men)、衛浴及(ji)軟體家(jia)具等(deng)配套品。
品牌實(shi)力不(bu)僅(jin)僅(jin)體現在規模上(shang)，還更(geng)多(duo)賦予了引領行(xing)業變(bian)革與(yu)發展的號召力上(shang)。
在營銷模式上，歐派瞄準定制裝(zhuang)修“流程多、計價復雜、價格(ge)不透明”痛(tong)點，在(zai)2016年(nian)開創性推出“19800套(tao)餐”，一炮而(er)紅，引(yin)領行業營銷從單品類向整(zheng)家定制轉型。而(er)后的2018年(nian)3·15期間，各大主流企業紛紛采用(yong)整(zheng)家或(huo)全屋定制套(tao)餐來迎(ying)合消費者需求。
2021年12月(yue)，歐派發布“高(gao)顏整(zheng)家定制”戰略，推(tui)出(chu)“29800套(tao)餐”，拉開行(xing)業整(zheng)家時代序幕(mu)。第二年的315，同(tong)行(xing)同(tong)樣推(tui)出(chu)類似套(tao)餐，搶奪整(zheng)裝流量。
在渠道(dao)模式創新上，從(cong)傳(chuan)統(tong)經銷零售賣(mai)場到2014年最先提出大家居戰略，并堅定執行落地，現已開花結果。歐派已走在大家居時代變革的前沿，對手依然是緊隨其后。
當(dang)然，品(pin)(pin)牌(pai)基石是過硬的產品(pin)(pin)。歐派(pai)從櫥柜起(qi)家拓展到整(zheng)家定制、整(zheng)裝大家居(ju)，產品(pin)(pin)覆蓋維度更深(shen)更廣(guang)。并且，針對各類(lei)消費群體，打造多品(pin)(pin)牌(pai)形成差(cha)異(yi)化競爭。
歐(ou)派持續不斷加大創新研發(fa)力(li)度，最(zui)近(jin)5年，歐派累計投入研發超40億元，每年占營收的比例均維持在5%左右，其投入力度要明顯優于競爭對手。
▲定制(zhi)家居龍頭歷年研發(fa)投(tou)入對比 來源：iFinD
十(shi)年磨一劍，成就歐派品(pin)牌強大的號召力與(yu)影響力，也會成為公司未來核心競爭力的重要組成部分。
03洞悉渠道變(bian)革
流(liu)量(liang)為王的時代，定制家(jia)居(ju)行業(ye)也(ye)開始百舸爭(zheng)流(liu)。不得(de)不承認(ren)，渠道(dao)發展日新月異(yi)，流(liu)量(liang)正(zheng)在發生重(zhong)大深刻變化。對此，歐派敏銳洞察，通過(guo)全(quan)方(fang)位踐行大家(jia)居(ju)戰(zhan)略來順應(ying)市(shi)場流(liu)量(liang)趨勢變革。
第一(yi)，整(zheng)裝大家居。
從2018年起，整裝渠道流量開始大爆發，其增速遠超純零售渠道。整(zheng)裝將(jiang)以更重(zhong)要的(de)角色出現(xian)在定制家居(ju)的(de)銷(xiao)售環(huan)節(jie)之中，雖然當(dang)下營收占比(bi)還比(bi)較低，但大勢(shi)已定格。
整裝覆蓋施工、輔(fu)材、主材、家具、基(ji)(ji)本軟裝、基(ji)(ji)本電(dian)器，一站式解(jie)決(jue)裝修(xiu)痛(tong)點，越(yue)來越(yue)受(shou)到消(xiao)費者的青睞(lai)與(yu)認可。在該產業鏈中，流量最大密度(du)和入口被裝企拿捏，其次(ci)才(cai)是(shi)硬(ying)裝后期環節（涉(she)及家居企業），流(liu)量中(zhong)等，最(zui)后才是軟(ruan)裝環節，流(liu)量最(zui)少。
過去很多年，裝企與定制(zhi)家(jia)居企業(ye)爭奪客(ke)戶流量是(shi)正面且激烈(lie)的。但現已經握(wo)手言和(he)，強(qiang)強(qiang)聯合(he)，走向(xiang)專業(ye)化分工道路，更好滿足消費者需求升級。
這對(dui)(dui)彼此(ci)都好。對(dui)(dui)于裝(zhuang)企(qi)而(er)(er)言(yan)(yan)，受(shou)益于定制家居(ju)品(pin)牌號召力(li)，能夠(gou)提(ti)升(sheng)自(zi)然客流(liu)以及轉(zhuan)化(hua)率(lv)，利于自(zi)身(shen)(shen)品(pin)牌影響力(li)。對(dui)(dui)于定制家居(ju)企(qi)業而(er)(er)言(yan)(yan)，整裝(zhuang)渠(qu)道是重要的流(liu)量(liang)入口，可以提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)(shen)市占率(lv)。
2018年，歐(ou)派(pai)(pai)開創式(shi)(shi)提出“整裝大家居(ju)”模式(shi)(shi)，宜(yi)賓(bin)市(shi)場率先跑通，后不斷復制(zhi)更多城市(shi)。在該模式(shi)(shi)下，歐(ou)派(pai)(pai)與當地優(you)質裝企合作，使其成為自己(ji)的(de)整裝代理(li)商(shang)，為其提供(gong)產(chan)品，而裝企提供(gong)設(she)計安裝以及落地施工。該模式(shi)(shi)是以裝企為運(yun)營主體，一般客單價(jia)15萬元+，歐(ou)派(pai)(pai)產(chan)品可以占到5萬元左右。
第二，零售大(da)家居。
2022年，歐派加速布局零售大家居，助力零售經銷(xiao)商轉型(xing)零售大家居門(men)店(dian)。一種是總(zong)部與經銷(xiao)商開立合資大店(dian)，門(men)店(dian)面(mian)積達1000平方米以上(shang)。另一種是零售商獨立開設的商超(chao)店(dian)（購(gou)物(wu)中(zhong)心），門店面積大致為200-300平方米。
零售(shou)大(da)(da)家居是以零售(shou)代理商為經營(ying)主(zhu)體，與地方裝(zhuang)企合作(zuo)，裝(zhuang)修服務由后者(zhe)落地執(zhi)行。此種模(mo)式下(xia)，客單價要比整(zheng)裝(zhuang)大(da)(da)家居高，15萬元+單子中，往往有8萬元左右的歐派產品。
從(cong)另外一個維度看，流量(liang)也分線上與線下。線上直(zhi)接成交較(jiao)為困難，發(fa)力線上更(geng)多是為了引流獲客，賦能線下。
對于(yu)電商(shang)、短視頻等線上(shang)渠道，歐派早已采取行動，持(chi)續加大(da)投入，建立完善(shan)的線上(shang)流量(liang)獲取機(ji)制。
此外，在(zai)去年11月，歐派還特別成立線上營銷賦能管理部，將線上渠道發展提到一個戰略高度，目的就是整合集團自媒體運營體系，持續提高線上營銷引流能力，通過“全渠道+全內容”賦能經銷商線上獲客轉化能力。
04組織(zhi)重大改(gai)革
2023年4月底(di)，歐派對(dui)公司組織架構進行重大變革。這將(jiang)對定制(zhi)家居(ju)行(xing)業產生(sheng)深(shen)遠影響(xiang)。
按照董事(shi)長(chang)姚(yao)良(liang)松的頂層設計(ji)，將原廚衛、整(zheng)家、整(zheng)裝大(da)家居營(ying)(ying)銷(xiao)事(shi)業(ye)部，調(diao)整(zheng)為按區域劃分(fen)(fen)的三大(da)營(ying)(ying)銷(xiao)事(shi)業(ye)部，分(fen)(fen)別管理所轄區域內歐派品牌、鉑尼思(si)品牌全渠道經銷(xiao)商(shang)，更好地做到“同城同規劃同步調”。
這是一招大棋(qi)，相當于徹底放棄了沿用20多年按品類劃分的管理體系。
此舉表明，歐派總(zong)部要全力(li)加速(su)大(da)家(jia)(jia)居戰略推進(jin)。一方(fang)面，定制家(jia)(jia)居進(jin)入紅海鏖(ao)戰，競爭愈發激(ji)烈，終端大(da)打(da)價格戰時有發生。當下已經(jing)進(jin)入了“大(da)魚(yu)(yu)吃小(xiao)魚(yu)(yu)，小(xiao)魚(yu)(yu)吃慢魚(yu)(yu)”的時代，出動出擊實施改革(ge)，化被(bei)動為主動。
另一方(fang)面，姚良松對于行業變革有著深刻、敏銳的洞察力和前瞻力。企業發(fa)展(zhan)階段和內部經(jing)(jing)營決策也(ye)已經(jing)(jing)來到了一個十字路口，唯有堅決擁抱大家居(ju)發(fa)展(zhan)趨勢(shi)，才能(neng)一路挺進藍(lan)海。
重大組織改革后，將(jiang)帶來直接有利變化(hua)：
1、本次機(ji)構改革為(wei)大(da)家居跨品類(lei)融合提(ti)供了基礎，推進(jin)終端向精細化區域(yu)運(yun)營轉變，資源配置更趨合理，為(wei)大(da)家居戰略的進(jin)一步(bu)落地鋪(pu)平道路；
2、各營(ying)銷(xiao)事(shi)業部因地制宜施策，快速反(fan)應，提高經營(ying)決策效(xiao)率，能(neng)更(geng)好深耕及做大(da)每一個城市(shi)的業績(ji)總量，從(cong)而(er)擴大(da)總體市(shi)場份額；
3、統一公司大家居(ju)戰(zhan)略目標與營銷事業(ye)部(bu)的經營目標，真正實現上下同欲(yu)；
4、順(shun)應(ying)消費(fei)需求變化，加速(su)零售體(ti)(ti)系大家(jia)居的布局進程，打造更具備(bei)歐派(pai)大家(jia)居特色終端體(ti)(ti)系，全面(mian)提(ti)升終端的引(yin)流獲(huo)客、成(cheng)交能力、盈利能力，并改(gai)善客戶體(ti)(ti)驗；
5、鞏固歐派(pai)樹根體系(xi)，優化管理氛圍，逐步(bu)(bu)消除品類差異所帶(dai)來(lai)的(de)經營節(jie)奏不同步(bu)(bu)，總部由業(ye)務(wu)管理向(xiang)運營賦能轉(zhuan)變，實(shi)現廠商共贏，良性(xing)發展。
但這(zhe)一招又(you)是一步險棋。
如(ru)此重大(da)改(gai)革(ge)，對于歐派內(nei)部以及經銷商的資源(yuan)整(zheng)合都會是(shi)一場考(kao)驗。5月上旬，歐派已經完成定崗定編定員，營銷區域管理班子已經下到市場。但之后，會有一個管理磨合期，給公司短期業績增長帶來一些擾動。
目(mu)前看，這些(xie)影響趨于穩(wen)定，將(jiang)越來越朝著有(you)利(li)的方向(xiang)走。公司也在(zai)2023年半年報中表示“截至報告期末，本次改革涉及的管理架構、崗位、激勵機制、績效考核等已經迅速調整到位，上述改革的正面效果預計將逐漸體現于經營當中。”
對(dui)于(yu)經銷商(shang)而(er)言，調整融合對(dui)現(xian)有渠道體系會有一些影響(xiang)，但歐派初衷是(shi)好(hao)的，就是(shi)要去激發(fa)經銷商(shang)探索大(da)家(jia)居的積極性。
姚(yao)良松曾說(shuo)，“不管(guan)你(ni)現在多輝(hui)煌或仍在跋涉，如果不開始全面探尋艱難(nan)的大家居之路你(ni)都不會擁有明天。大家居巔峰雄偉峻拔、蘊藏巨大，但攀(pan)援(yuan)之路也異常(chang)艱險！”
只有做難的事，才更容易成功，于(yu)個人(ren)如此，于(yu)企業(ye)更如此。
歐(ou)派逆風而(er)行，靠的是一次(ci)又一次(ci)的創(chuang)新改革。因為時代在變(bian)(bian)，需求(qiu)在變(bian)(bian)，渠(qu)道在變(bian)(bian)，歐(ou)派必(bi)然也要變(bian)(bian)，其(qi)目的是為了夯(hang)實企(qi)業核心競爭力。
火借風勢，乘(cheng)勢而上，誓破樓蘭(lan)。相信變革的(de)強大力量，歐派(pai)更大的(de)增長奇跡指日可待(dai)。
