6月8日，歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，并推出由胡歌親自參與創作的創意短片《家的想象》。胡(hu)歌龐大的粉絲群體和強勁的明星號召力，加上歐派(pai)一系列(lie)緊鑼密鼓的傳播(bo)動作(zuo)，618前夕的此次新代言人官宣，不僅為歐派收獲了全網超4億的品牌曝光，而且用“步步為營(ying)”的全域推廣(guang)動作，就家居企業如何實現明星代(dai)言效應的最大化，給出了教(jiao)科書式的實戰(zhan)演(yan)繹(yi)。

01 

一位全新的品牌代言人 

——攜手胡歌，在迎合“她”經濟的同時，堅守品牌調性 

近年來，雖然明(ming)(ming)星(xing)代(dai)言翻(fan)車事件層出不窮，但(dan)是對于(yu)低頻率消費、低關(guan)注度(du)的家居(ju)建(jian)材企業而言，明(ming)(ming)星(xing)因為(wei)自帶流量和(he)人(ren)設，從品牌和(he)營(ying)銷的角度(du)來說，依(yi)然有(you)著無可比擬的優勢。截(jie)至目前(qian)，明(ming)(ming)星(xing)代(dai)言人(ren)依(yi)然是家居(ju)企業打開市場認知度(du)和(he)提升品牌知名(ming)度(du)的重要手段(duan)。

誕生(sheng)于1994年的(de)歐(ou)派，是較早啟(qi)用(yong)明星代(dai)言(yan)人(ren)的(de)家居企業，蔣雯麗和孫儷曾(ceng)先(xian)后代(dai)言(yan)歐(ou)派，并在幾代(dai)消費者心(xin)中留下了深刻印象(xiang)。 2023年，歐(ou)派首度(du)選擇男明星，并鎖定(ding)胡歌為(wei)品牌全球代(dai)言(yan)人(ren)，主(zhu)要有以(yi)下幾個方面的(de)原因：

首先，從品牌資產沉淀的角度來說，根據市場環境變化和消費群體的變化，更換新的品牌代言人，本身就是推動品牌煥新和品牌增值的重要路徑。 

胡歌作為備受(shou)歡(huan)迎的國民演員(yuan)，在(zai)微博上(shang)擁有7000多萬粉絲(si)，粉絲(si)群(qun)體覆蓋各種年齡段，可(ke)以幫助歐派在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)升級的(de)關鍵節點(dian)，快速建立(li)起新的(de)品(pin)(pin)牌(pai)標識(shi)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)認知，并利用飯圈效應擴充品(pin)(pin)牌(pai)流量池(chi)。

其次，歐派首(shou)度(du)啟用男性代言(yan)人(ren)，是(shi)為了迎(ying)合“她”經濟(ji)的崛起。 

隨著流(liu)量成本(ben)的節(jie)節(jie)攀(pan)升，利(li)用(yong)品牌傳(chuan)播(bo)賦能(neng)終端營銷的訴求(qiu)變得更加迫(po)切，品牌傳(chuan)播(bo)不再滿足于(yu)建立和(he)(he)強化品牌認知，而是希(xi)望更進(jin)一步影響到消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。當下和(he)(he)未來(lai)，在“她經濟”的觸發下,女(nv)性在家(jia)居(ju)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)層面都將占(zhan)據絕(jue)對主導地位。

再次，歐派選擇胡歌，是對品牌調性的堅守，是基于共同價值觀的一次雙向奔赴。 

作為國內首位80后(hou)白(bai)玉蘭、金鷹(ying)雙料視帝，胡歌一直專注演技、追求卓越(yue)，不僅(jin)塑(su)造了很(hen)多深入人心(xin)的(de)熒幕形(xing)象，而(er)且愛家庭、愛生活、熱心(xin)公益。歐(ou)派作為定制家居行業的(de)龍頭(tou)品(pin)牌，一直專注定制、精研品(pin)質，不僅(jin)是(shi)環保升級(ji)的(de)踐行者和引(yin)領者，同時也(ye)是(shi)產品(pin)、服務(wu)、渠道(dao)、模式和營(ying)銷創(chuang)新(xin)的(de)引(yin)領者。在(zai)當下的(de)頂(ding)流(liu)男明(ming)星矩陣(zhen)之中，胡歌不僅(jin)人氣、口碑俱佳，而(er)且與(yu)歐(ou)派的(de)氣質和內核非常契合。

02  

一條高階的創意短片 

——尊重受眾，尊重藝術，讓有價值的內容自然傳播 

6月8日，歐派官宣胡(hu)歌為(wei)品牌(pai)全球代(dai)言人的當天(tian)，名為(wei)《家(jia)的想象》的預熱創意(yi)短片同步上線(xian)。

七(qi)分(fen)鐘(zhong)一鏡到底，胡歌用無實(shi)物表演的(de)方式，只憑(ping)行走動(dong)線和(he)肢體動(dong)作，精準還原(yuan)了廚房做飯、客廳看(kan)球、臥(wo)室睡眠、衣(yi)帽間更衣(yi)等(deng)多個家居生活場(chang)景。長達七(qi)分(fen)鐘(zhong)的(de)短片，沒(mei)有(you)任何(he)歐派的(de)產品(pin)露出(chu)，但(dan)結尾處「做一場(chang)夢，造一個家」的(de)主題，卻驚艷和(he)打動(dong)了無數人(ren)。

基(ji)于歐派以及包(bao)括(kuo)胡歌(ge)在內的(de)影片主創團(tuan)隊，對于傳播的(de)深刻理解，高品質的(de)內容與商業(ye)訴求(qiu)在片中被巧(qiao)妙融合。相比“直給(gei)”式的(de)(de)品牌傳播(bo)，該(gai)片(pian)不刻意(yi)植(zhi)入產品，不強行(xing)關(guan)聯(lian)品牌主張，卻凝聚了關(guan)于家和生(sheng)活的(de)(de)本真思考(kao)。從最終呈(cheng)現效果來(lai)看(kan)，該(gai)片(pian)不僅凸(tu)顯了歐(ou)派原創(chuang)、高品質的(de)(de)品牌形象，鏡(jing)頭語言傳遞出來(lai)的(de)(de)美(mei)學價(jia)值和情感價(jia)值，更是清晰傳達了歐(ou)派獨特的(de)(de)品牌個性和價(jia)值主張。

有價值的內容，傳播就會自然發生！獨特的(de)短片(pian)創意，演員的(de)精彩演繹，以及對商業廣告(gao)的(de)極度克制，讓這條影片(pian)全(quan)網迅速破(po)圈(quan)，且獲(huo)得了幾(ji)近(jin)0差評(ping)的全網口(kou)碑。截至6月(yue)12日，該(gai)片全網播放(fang)量突破5千萬(wan)。 

03 

一次特殊的品牌升級 

——強化集團品牌中樞，在賦能大家居戰略的同時，順勢收割618 

伴隨家居消費從增(zeng)量(liang)市場轉向(xiang)存量(liang)市場，整個(ge)家居行業(ye)的競(jing)爭格局正在發生巨大(da)改變，企(qi)業(ye)的增(zeng)長路徑開(kai)始從“向外生(sheng)長”轉向“向內(nei)生(sheng)長”。如何(he)從企業內(nei)部著(zhu)手，實現競爭力(li)的躍升(sheng)，進而開辟更(geng)大的可持續(xu)發展(zhan)空間，是現階段頭部家居企業面臨(lin)的新課題(ti)。

2022年,歐派家居以224.8億元的營收規模，穩坐定制軍團頭把交椅。但是(shi)，歐派在定制家居領域的市(shi)場占有率依然只有5%左右。參照(zhao)日韓頭部企(qi)業40%左(zuo)右(you)的市(shi)場(chang)占有(you)率，歐派有(you)著巨大的上行空間(jian)。

如何上行？面對(dui)消(xiao)費者需求的(de)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)和(he)渠道生(sheng)態的(de)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)，歐派即(ji)便有著其他品牌難以(yi)企及的(de)系統優勢，但是(shi)單單依靠品牌擴張(zhang)、品類擴張(zhang)和(he)渠道擴張(zhang)，難以(yi)為歐派進擊千億營收帶(dai)來足夠的(de)動能。從官宣“歐派無意做裝修”，到啟動內部組織架構大(da)調整……種(zhong)種(zhong)跡象顯示，歐派將以2023年為(wei)起點，迎來(lai)一(yi)個全新的向內生長階段。

與此同時，伴隨各事業部組織壁壘的打破，以及歐派大家居戰略在終端的進一步深化，歐派亟需在總部層面打造一個超強的品牌賦能中樞，為歐派家居集團各條線、各區域的營銷組織賦能。因此，可以預見的是，歐派接下來將會有一系列重磅品牌升級舉措出街，而官宣新品牌代言人只是開始。 

6月8日官宣新代言人之后，歐派圍繞“新代言人官宣”同步開展了一系列品牌推廣活動。在線下，消費者出行場景，進行電梯廣告、商圈大屏、機場廣告、高鐵廣告等多媒介的包圍圈式投放。同時，在家居賣場和零售渠道端，以平面廣告鋪設和線下門店立牌搶占消費者的心智。在線上，通過微博、微信、抖音、頭條、B站、KOL等(deng)(deng)媒體(ti)矩(ju)陣(zhen)，以(yi)廣告投屏(ping)、話題炒作、媒體(ti)報道、社(she)交共(gong)創等(deng)(deng)方式，加強與消費者的(de)互動，提升品牌曝光度。

如此來看，歐派在618即(ji)將到來的敏感(gan)時刻，利用新代言人官(guan)宣(xuan)打造熱點事件，也暗藏(zang)助(zhu)力618搶單和尋求“明星代(dai)言官宣”價(jia)值(zhi)最大化的“小心機”。因為(wei)，相(xiang)比其(qi)他營銷舉措，官宣頂流明星作為(wei)新(xin)代(dai)言人(ren)，本身自(zi)帶話題和(he)流量，不(bu)僅可以快速提(ti)高品(pin)牌曝光率，而且(qie)可以通過打透粉(fen)絲圈層(ceng)和(he)社交圈層(ceng)，在終端構建流量虹(hong)吸效應。

據悉，在攜手胡歌發布首條創意短片之后，歐派與胡歌共同演繹的品牌TVC，也將在不久后正式上線！從前期的基礎宣傳，到中期的活動互動，再到利用明星效應完成流量池的升級打造，相信歐派將用層層遞進的代言人營銷策略，為廣(guang)大消費者和(he)胡(hu)歌粉絲(si)帶來更多(duo)的精彩和(he)驚喜，同時也(ye)將(jiang)為家(jia)居行業(ye)“玩(wan)轉明星代言”帶來更(geng)多的思考和(he)啟示！